Три принципа честного маркетинга

Алексей Каптерев, Андрей Скворцов

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА

18.05.2015

Первого мая Элон Маск, гендиректор Tesla Motors, выступил с 

 нового продукта под названием PowerWall. Можно, наверное, назвать его революционным — но по сути это просто большой домашний аккумулятор.

Через два дня у этой презентации был миллион просмотров на YouTube. Продуктовая презентация — это канал маркетинговых коммуникаций, и компании обычно платят, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. С Tesla, однако, дела обстоят по-другому. Почему? Да, у Tesla хорошие продукты. Но еще у них хорошие презентации.

Нас это слегка озадачило, поскольку из всем известных четырех «Пи» маркетинга слово «честный», на наш взгляд, применимо только к продвижению. Понятия «честная цена» или «честный продукт» имеют смысл только в связи с коммуникацией (а понятие «честный канал» вряд ли имеет смысл вообще).

Мы не марксисты и считаем честной ту цену, которую потребитель готов платить — при условии, что он адекватно информирован. Продукт тоже может быть любым. Рекламный 

 компании Cullman Liquidations, занимающейся продажей подержанных передвижных домов, собрал 4 миллиона просмотров не потому, что у компании уж очень интересный продукт, а потому что им удалось честно о нем рассказать.

Арик Риндфлейш, профессор маркетинга Университета штата Иллинойс дает такое определение: «Аутентичность — степень, в которой продвижение продукта создает у потребителя верное представление о его происхождении, свойствах и преимуществах, а также ограничениях. Аутентичные кампании обычно фокусируются на том, чтобы рассказать историю, а не на том, чтобы сделать какое-то утверждение. История при этом по-настоящему связана с брендом и дает потребителям ощущение, что у бренда есть высшая цель помимо зарабатывания денег».

Таким образом, наша задача как маркетологов — рассказать осмысленную историю о бренде, с которой потребитель по собственной инициативе захочет ознакомится, а в идеале — еще и поделиться со своими друзьями. Невозможно? Конечно, возможно. Люди до сих пор смотрят продуктовые презентации Стива Джобса, даже спустя 4 года после его смерти. Вопрос только в том, какой должна быть эта история.

Два автора этого блога профессионально занимаются созданием разных форм корпоративного контента: кино, инфографики, текстов и презентаций. Довольно давно мы обнаружили, что наши принципы создания контента почти дословно совпадают.

Во-первых, история должна быть релевантна для аудитории. «Релевантна» — это значит, что она должна быть не просто новой, не просто чем-то интересной или полезной (это само собой разумеется), она должна совпадать с ценностями аудитории. По-настоящему релевантная коммуникация сонастраивает миссию компании и миссию потребителя. Если это выглядит как очень высокий стандарт — это он и есть.

Люди не «выбирают» бренды, они «вступают» в них. Apple или Tesla — это не компании, это политические партии. Вы удивитесь, но даже такие на первый взгляд скучные организации, как Procter & Gamble или Unilever, в какой-то мере — партии. Пол Полман, гендиректор Unilever, недавно заявил, что их бренды с сильной социальной миссией, такие как Dove (вспомните их «Кампанию за настоящую красоту») или Ben&Jerry's растут в два раза быстрее всего остального бизнеса.

Отлично, скажете вы, но что делать, если наша компания —это всего лишь компания? Вам нужно очень осторожными, маленькими шажками двигаться в сторону партии —поскольку конкуренция безжалостна и, в общем, не оставляет вам другого выбора. Какой может быть первый шаг? В первую очередь, вам нужно выбрать врага.

Это наш второй пункт: история должна быть основана на конфликте. Без конфликта невозможно удерживать внимание аудитории. Лайош Эгри в книге «Искусство драмы» пишет, что «когда аудитория начинает скучать, это в первую очередь указывает на отсутствие конфликта». Компании это часто упускают, превознося достоинства своего продукта и забывая, что любой выбор — это всегда выбор из альтернатив и почти всегда жертва.

«Меркатор» — компания, где один из авторов работает директором, занимается и телевизионным, и корпоративным медиаконтентом, примерно поровну. Видна разница в отношении: если на телевизионном рынке делается «все, чтобы было интересно зрителю», то на корпоративном все же очень многое делается «для начальника».

В каждом проекте «для начальника» заходит спор о конфликте. Теоретически ни один заказчик не против. Но каждый раз есть опасения, что это кому-то не понравится. Начальника, как известно, лучше не раздражать и вообще не привлекать к себе лишнего внимания. Так же безопаснее. Но так же и скучнее.

Элон Маск борется с загрязнением окружающей среды и традиционной энергетикой, построенной вокруг сжигания углеводородов. С чем борется ваша компания? «Да мы просто...». На самом деле почти любое «просто» кому-то мешает. Кому? Это и есть ваш враг.

В третьих, история должна быть конкретной. В презентации Элона Маска один из первых слайдов — это график концентрации СО2 в атмосфере. На этом графике есть ошибка, и зрители довольно быстро ее обнаружили: вместо «2100-й год» там написано «3000-й». Это не большая проблема. Куда большей проблемой было бы отсутствие графика вообще.

Чтобы коммуникация хотя бы выглядела правдоподобной, нужны факты, цифры, ссылки на источники. Именно в этом проблема большинства корпоративных «легенд», написанных отделами маркетинга. Они написаны общими словами, без подробностей. Их подлинность нельзя проверить через поисковик, потому что они просто не содержат деталей, которые можно было бы проверить.

Чтобы самим не делать голословных утверждений, сошлемся на Дебору Таннен, профессора лингвистики Джорджтаунского университета. В книге «Говорящие голоса» (Talking Voices, 1989) она пишет, что детали в повествовании выполняют важнейшую функцию и служат по меньшей мере трем целям: создают фон для сцены, дают ощущение аутентичности и помогают лучше запомнить историю.

Итак, еще раз, три принципа: релевантность, конфликт, детали. Наш следующий пост — о драматургии.

АЛЕКСЕЙ КАПТЕРЕВ, АНДРЕЙ СКВОРЦОВ

Источник: http://hbr-russia.ru/prodazhi-i-marketing/marketingovaya-politika/p15830/#ixzz3afjzbPbm