Онтология и онтодизайн: тексты, видео, картинки

Воронка продаж vs. пирамида Маслоу: визуальная составляющая мышления

Воронка продаж vs. пирамида Маслоу: визуальная составляющая мышления

by Евгений Волков -
Number of replies: 1

Юрий Пахомов

Задумал написать статью. Вот кусочек про визуальную составляющую мышления, очень интересны будут любые комментарии.

Воронка продаж VS пирамида Маслоу

к вопросу о мышлении в предпринимательстве и рекламе

Что общего между воронкой продаж и пирамидой Маслоу? Правильно! Обоих случаях в ответ на словосочетание в памяти всплывает картинка «слоеного конуса». Почему? Потому что такими картинками иллюстрируют практически все тексты, в которых разъясняется, что же такое «воронка продаж» и что такое «пирамида Маслоу». Если мы знакомы с этими понятиями, - значит помним и картинки. Причем картинки фигурируют в текстах не для красоты: они помогают легче ухватить и лучше запомнить смысл понятия. Приглядимся к этому обстоятельству попристальнее.

Как раскрывает идею иерархии потребностей картинка «слоеной пирамиды»? Если у человека остро не удовлетворены витальные потребности (например, он несколько дней не ел), трудно будет распознать в его поступках проявление потребностей социальных. Смертельно голодному не до статуса и не до признания в коллективе: всеми атрибутами статуса пожертвую за кусок хлеба! И только насытив голод, люди вспоминают, что важно еще и занимать определенное положение в обществе. До тех пор, пока остро не удовлетворены социальные потребности – дремлют и не проявляются в поступках потребности личностные: трудно наслаждаться творческим процессом, когда гложет зависть! Каждый нижележащий слой пирамиды - необходимое, но не достаточное условие для проявления следующего слоя. Пока нижележащий «не заполнен», вышележащего как бы и нет. Это обстоятельство отражено в расположении слоев по вертикали: один над другим: нижележащий – фундамент, основание для вышележащего. Любопытно, что понятие «фундамент» отсылает нас к физике трехмерных вещей и даже к архитектуре. Помните развивающую детскую игрушку – пирамидку?

А какие смыслы стоят за изображением воронки? Не всякий, кто узнал о появлении, скажем, какой-то новой модели смартфона, заинтересовался ею. Но некоторые из узнавших – заинтересовались. Не всякий, кто заинтересовался, задумался о приобретении. Но некоторые из заинтересовавшихся – задумались. Не всякий из задумавшихся купил, но некоторые - купили. Каждый из возможных покупателей проходит по цепочке «статусов», отваливаясь на пути или переходя в следующий «статус», перемещаясь в нижележащий слой воронки. А вся масса потенциальных покупателей - последовательно переходит из категории в категорию, из слоя в слой, теряя при этом часть своей «массы» на каждом таком переходе. Вот этот-то процесс и отражен в конструкции воронки: конус сужается книзу, каждый нижележащий слой по объему меньше вышележащего, но при этом формируется из вышележащего.

В разобранных примерах воронка и пирамида – наглядные модели, в которых суть понятия, его основной смысл мы ухватываем со скоростью взгляда. Так уж устроен человек: понимает по преимуществу глазами. Видимый мир для нас – наиболее понятный, освоенный, родной. Нам легко совершать действия с видимыми вещами, легко делать с ними что-то собственными руками либо в воображении. Мыслить – труднее: мышление оперирует с непохожими на вещи «невидимыми» абстракциями. А это уже не так привычно и просто. Поэтому мышление часто нуждается в наглядных опорах, в некоем параллельном движению мысли и в чем-то подобном ему визуальном ряде. Именно для этого и придуманы наглядные модели: они превращают абстрактное, непривычное и невидимое, в привычное и видимое. Логику отношений и структур любой природы – в конфигурации пространственных отношений. Вспомните школьный курс математики: насколько прозрачно и понятно доказательство теоремы Пифагора, и как мучительна вся эта абракадабра с теоремой Вейерштрасса! А всего лишь из-за того, что первое опирается на картинку, а во втором – никаких картинок, одно лишь длинное и запутанное рассуждение. Раздел «графики функций» – величайшее изобретение человечества, позволяющее нам видеть и понимать зависимости между величинами так глубоко и подробно, как это невозможно на уровне формул. Хотя и изобретение формул было в свое время прорывом арабских математиков, сделавшим возможным то, что было невозможно прежде на уровне рассуждений в обычном, не-алгебраическом языке. Еще более поразительны возможности чертежа декартовой системы координат в физике: он позволяет превратить в видимую вещь такой непостижимый уму предмет как время!

Но вернемся к тому, с чего начали. Идея слоеного конуса фигурирует не только в двух приведенных нами примерах. Она широко используется в самых разных областях науки и практики. На этой же схеме основана идея и метод измерения NPS (индекса потребительской лояльности), она же используется для классификации «облачных сервисов». Обычно такие обобщенные схемы, возникнув в какой-то одной области, кочуют затем из практики в практику и из науки в науку, привнося в них перспективу новых взглядов на предмет, новых вопросов и ответов, новых знаний и новых инструментов.

Наглядные модели абстрактных предметов мысли могут иметь разную «мощность», разную меру полноты и точности отражения своего абстрактного «оригинала». Соответственно, - разную ценность в познании и изменении мира. Чертежи в геометрических доказательствах могут с высокой степенью полноты и точности «показывать» свойства таких абстракций как «прямая», «точка» и т.п. А вот воронка продаж и пирамида Маслоу – схватывают моделируемые объекты далеко не во всей полноте. Они, быть может, скорее наглядные метафоры, чем модели. И обладают свойствами моделируемых абстракций в меньшей степени. Но все же обладают!

Задумаемся: в чем разница между картинкой про воронку и картинкой про пирамиду? Совершенно верно! В первом случае конус изображен острием вниз, а во втором – острием вверх. Поставим воронку продаж с ног на голову – получим пирамиду. Что-то изменилось? Да, и существенно! Пирамида ассоциируется у нас с чем-то монументально-неподвижным. Не в последнюю очередь, вероятно, под влиянием знакомства с застывшими в веках египетскими пирамидами. С воронкой же ассоциируется подвижность, динамика, течение жидкости сверху вниз: сколько раз мы наблюдали это течение своими глазами! Еще Василий Кандинский без малого сто лет назад открыл влияние силы тяжести и ее направления на то, как мы воспринимаем изображение. Перевернув воронку, мы теряем динамический аспект, тог самое движение жидкости под действием силы тяжести. Теряется при этом и часть содержания модели-метафоры: ведь с точки зрения логики воронка продаж предполагает именно движение, перемещение целевой аудитории по слоям все ниже и ниже. И это перемещение, исчезающее вместе исчезновением системы «воронка-жидкость-сила тяжести» – ядро всей идеи «воронки продаж» и практики ее применения. Ведь задача менеджера по продажам – как можно быстрее перемещать потенциальных покупателей из слоя в слой и перемещать как можно большую их массу.

Что следует из этих рассуждений о перевернутом конусе и силе тяжести? Один интересный вывод. Модель-метафора может быть ценна не только переводом абстрактных отношений в зримо-пространственные, но и целой аурой более тонких компонентов и ассоциаций, причем не только зрительных, но и телесных (сила тяжести) или даже слуховых (об этом позже).

Удачную метафору мгновенно понимают, подхватывают, начинают использовать, ей суждена долгая жизнь. Быть может, не в последнюю очередь благодаря тому, что она задействует сразу несколько наших чувств. Но упростим ситуацию и отвлечемся от не-визуальных аспектов наглядной модели. Итак, абстрактная логическая конструкция как предмет мысли может иметь визуальную «проекцию» или составляющую. Эта составляющая помогает нам понять абстрактный предмет, начать оперировать с ним, задавать по отношению к нему вопросы и искать ответы, даже видоизменять его. Но при этом она помогает также передавать результаты и ход своей мысли другим людям. Наглядная модель – не только средство мысли, но и средство коммуникации! Вместе с тем, абстрактные объекты мысли имеют не только визуальные, но и лингвистические «проекции» или «оболочки». И от лингвистической составляющей также в немалой степени зависят возможности нашего мышления и нашей коммуникации. Вернемся к нашим воронкам и пирамидам…

1132 words

In reply to Евгений Волков

Ловушка наглядности: передача не означаемого, но означающего

by Евгений Волков -

Спасибо Юрий Пахомов за то, что поделился частью своей статьи, мне ее текст напомнил об одном интересном вопросе-проблеме, который постоянно возникает при пользовании визуальными инструментами. Это передача не означаемого, но означающего.

Поясню. Мы не раз поднимали вопрос о том, что любой визуальный язык, от схемы до рисунка, усложняет построение смысловой модели и репрезентацию ее для того, кто визуальными инструментами пользуется для передачи, и значительно упрощает для того, кто эту модель воспринимает.

Но вот тут возникает ловушка наглядности - воспринять удобнее и проще то, "на что похожа эта картинка". И в отличии от семантических конструкций, в которые можно ткнуть носом и сказать - "Думай!", при использовании визуализации такой возможности практически нет.

У меня был один анекдотический случай, когда мы пытались провести схемный анализ структуры подразделений поддержки одного крупного банка. Все началось прекрасно, заказчица рисует диаграмму Венна и объясняет - наше подразделение состоит из трех областей. Я не удержалась от комплимента, говорю - оо, как здорово что вы пользуетесь такими диаграммами! Сейчас мы быстро все построим... На что заказчица на меня смотрит долго, берет цветной маркер и отвечает - не знаю никаких диаграмм, это мороженка с тремя вкусами, и... пририсовывает к трем кружочкам цветной вафельный рожок.

Поэтому да, визуальный инструмент может быть разный, но визуализация, как элемент коммуникации, может быть любой. Только надо помнить, что "слоеная пирамида" в восприятии останется слоеной пирамидой, как бы мы не пытались объяснить, что за пирамидами №1 и №2 стоят разные модели и представления. И возможно правы немецкие исследователи, про которых я писала с месяц назад, классифицируя эволюцию схемных изображений по конечной метафоре.

Ну, и как пример — схема первого такта системного мышления, типология графов отображения visual complexity и эскизы системы управления космического корабля для фантастического фильма. Кто скажет, что это не одно и то же ? smile

Фото Anna Gorban.
Фото Anna Gorban.
Фото Anna Gorban.

295 words