Красивый вопрос / Уоррен Бергер

Глава 3. «Почему?», «Что, если?..» и «Как?» инновационного выспрашивания

Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?

Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?

Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?

Прежде чем открыть новый способ слушать музыку, Тим Вестергрен играл в рок-группе, которая, подобно большинству знакомых ему групп и музыкантов, отчаянно пыталась найти свою аудиторию. Многие из этих музыкантов были талантливы, но стали жертвами классической «уловки-22»: они не могли создать армию поклонников, если их музыку не крутили по радио, и не могли попасть на радио, если у них не было армии поклонников.

Такая ситуация породила вопрос: «Почему хорошие музыканты не могут найти аудиторию, которой они заслуживают?» Он глубоко засел в голове Вестергрена. Со временем он ушел из группы, чтобы работать в киноиндустрии композитором. Но вопрос остался с ним.

На новом месте работы Вестергрену приходилось писать музыку, соответствующую вкусам других людей. «Задача композитора фильма в том, чтобы провести анализ профиля вкусов режиссера и дать ему то, чего он хочет», – рассказывал Вестергрен корреспонденту финансовой медиакомпании The Street. Но он не просто спрашивал режиссеров, что им нравится. Он исполнял перед ними музыку разных стилей, чтобы посмотреть на их реакцию, а затем сочинял то, что называл «неформальным геномом музыкальных вкусов в своей голове».

Это привело к тому, что можно было бы назвать прозрением, хотя на самом деле являлось результатом соединительных изысканий. Вестергрен читал журнальную статью об американской певице и гитаристке Эйми Манн. По его словам, эта талантливая девушка со скромным количеством поклонников «застряла на ничейной земле… она писала песни в стол, и ее записи не доходили до широкой публики».

Прочитанная статья заставила всплыть на поверхность старый вопрос Вестергрена о том, почему музыканты не могут найти слушателей, но теперь произошло нечто совсем иное. Вопрос не просто повис в воздухе. Вестергрен начал соединять то, что он недавно узнал («разработанный мною процесс составления профиля музыкального вкуса»), с проблемой, которая преследовала Эйми Манн и многих других музыкантов.

«Что, если найти способ использовать профиль музыкальных пристрастий, чтобы каким-то образом связать Эйми Манн с аудиторией, которой нравится создаваемая Эйми музыка?»

Вестергрен знал о существовании технологии создания генераторов алгоритмов, способных выдавать довольно ясные и предсказуемые рекомендации («Если вам понравилась эта книга о таинственных убийствах, то вот еще одна книга такого жанра, которая может вам понравиться»), но он рисовал в своем воображении нечто более сложное – систему, способную определять, почему вам нравится определенная музыка, в результате анализа десятков, может быть, даже сотен музыкальных характеристик и признаков. Ему нужно было найти способ расщеплять музыку на элементарные составляющие, или, если использовать биологическую аналогию, придуманную Вестергреном, на ее гены. В итоге вопрос, который ему предстояло решить, стал звучать так:

«Что, если мы сможем составить карту ДНК музыки?»

После завершения работы над вопросом «Что, если?..» стадия «Как?» началась с поиска людей, готовых поддержать его идею, и попыток собрать необходимые средства. Вестергрен сумел собрать достаточную сумму (в которую вошли все деньги на его кредитных карточках), чтобы нанять команду музыкантов и технарей, и они приступили к работе над своим экспериментом.

Каждый день нанятые Вестергреном музыканты приходили на работу, надевали наушники и слушали музыку. Они анализировали каждую песню, разделяя музыку примерно на четыреста компонентов – начиная с широких категорий, таких как мелодия, гармония, ритм, инструментовка и вокал. Каждая из этих категорий затем разделялась на элементарные составляющие, или «гены». Например, в голосе исполнителя можно было выделить до двадцати пяти или тридцати характерных признаков. В то время как музыканты занимались «расчленением» музыки, технические специалисты разрабатывали специализированный сетевой поисковик. Обе части задачи были крайне важны. Вестергрен чувствовал, что успех создаваемого им «секретного соуса» зависит от правильного сочетания человеческих суждений и алгоритма.

На создание прототипа ушел почти год, потому что, как объяснил Вестергрен, «такой способ анализа музыки занимает довольно много времени. Конечно, действовать таким образом было глупо, но это была единственная стратегия, какую я смог придумать».

Во время первой проверки прототипа Вестергрен набрал в поисковике название одной из песен Beatles и система выдала: «песни Bee Gees». Вспомнив 1970-е годы и песни Bee Gees в стиле «диско», Вестергрен пришел в ужас. Однако его творение (по крайней мере, в этом конкретном случае) оказалось умнее его: с музыкальной точки зрения ранние песни Bee Gees были очень похожи на ту песню Beatles, которую он предложил для анализа.

Сегодня у сервиса Pandora Radio семьдесят миллионов слушателей. Вестергрен гордится тем, что нашел ответ не только на вопрос о возможности составления генетической карты музыки, но и на свой изначальный вопрос – как помочь музыкантам найти свою аудиторию. Каждый день Pandora берет музыку малоизвестных групп и предлагает ее тем, кому она, скорее всего, придется по вкусу. Этих слушателей может совершенно не волновать тема существования музыкальных генов или карьерные перспективы неизвестных музыкантов, но для них сервис отвечает на другой вопрос: «Что, если радиостанция научится узнавать, какие песни вам понравятся, и будет делать это прежде, чем вы сами об этом узнаете?»

История Pandora, подобно историям многих стартапов, движущей силой которых становились вопросы, началась с того, что кто-то заинтересовался причиной неудовлетворенной потребности. А закончилась она тем, что мастер задавать вопросы выяснил, как предложить полностью реализованную версию ответа всему миру.

Но что происходило посредине? Когда ударила молния, идеи и влияния начали собираться вместе. В частности, Вестергрен соединил то, что знал о музыке, с тем, что знал о технологиях. Вдохновение он почерпнул из статьи в музыкальном журнале и из совершенно не связанного с музыкой мира (биологии). В его разуме начало формироваться видение новой возможности. Результатом стал дерзкий вопрос, который мог оказаться или не оказаться осуществимым, но был достаточно увлекательным, чтобы собрать людей и попытаться заставить над ним работать.

Стадия «Что, если?..» – это оторванный от действительности момент спрашивания, когда возможным кажется практически все. Эти возможности могут пережить или не пережить более практичную стадию «Как?», но стадия появления диких, невероятных, вдохновляющих идей необходима для любой инновации.

Если слово «почему» обладает проникающей силой, позволяющей оставить предубеждения в стороне и докопаться до сути проблемы, то слова «что, если» вызывают расширительный эффект, позволяя нам думать без ограничений и давать волю воображению. Как отмечает Джон Сили Браун, «для того чтобы воображение расцвело пышным цветом, нужно иметь возможность видеть вещи не такими, какими они сейчас являются или кажутся. Для этого нужно задать простой вопрос: “Что, если?..” Это процесс включения чего-то странного или даже явно невозможного в текущую ситуацию или точку зрения».

Вопрос «Что, если?..», который привел к созданию сервиса Pandora, несомненно, внес в мир что-то «странное» – предположение Вестергрена о том, что можно взять всю бескрайнюю вселенную музыки и проанализировать ее генотип, было воспринято многими (особенно музыкантами) как совершенно безумная идея. Но красота стадии «Что, если?..» как раз и заключается в том, что в этот период приветствуются даже самые безумные идеи.

Что, если мы соединим три закуски в одну? (А затем добавим приз?)

В 1890-е годы Фридрих Рюкхейм, только что приехавший из родной Германии, чтобы попытать счастья в Чикаго, заметил, что конфеты, арахис и попкорн обладают невероятной популярностью, и задался вопросом: «Что, если я соединю их в один продукт?» Он попробовал продавать свой продукт на Всемирной выставке в Чикаго в 1893 году, но тот еще не был доведен до ума. Покрытый карамелью попкорн слипался, а название «карамельный попкорн с арахисом» было точным, но недостаточно привлекательным. Вопрос «Как сделать, чтобы он не слипался?» побудил Рюкхейма добавить в смесь растительное масло. Что касается названия, то оно неожиданно появилось в 1896 году, когда кто-то попробовал его попкорн и воскликнул: «That’s crackerjack!» («Первоклассная вещь!»). Не останавливаясь на достигнутом, Рюкхейм задался вопросом: «Что можно добавить в “крекерджек”, чтобы сделать его еще более привлекательным?» В 1913 году компания Cracker Jack стала вкладывать в каждую коробку своего попкорна маленькую игрушку-сюрприз. Это было третьим ингредиентом рецепта.

Откуда приходят эти дикие, спекулятивные идеи? Если бы мы знали, где находится их источник и как получить к нему доступ, то процесс творчества не был бы таким таинственным и непредсказуемым. Однако нам точно известно, что появление оригинальных идей и озарений (моменты внезапного прозрения, которые могут привести к неожиданным вопросам «Что, если?..») часто связано со способностью комбинировать идеи и влияния, комбинировать и рекомбинировать вещи, которые обычно не сочетаются. Эйнштейн и другие называли это «комбинаторным мышлением», но в данной книге я использую термин «соединительные изыскания», чтобы акцентировать внимание на одновременном использовании соединений, вопросов и предположений. Независимо от названия этот ментальный процесс «совмещения и подгонки» лежит в основе творчества и новаторства.

Возможно, вам будет приятно узнать, что процесс создания свежих идей не нужно начинать с чистого листа. В качестве исходного материала мы можем использовать то, что уже существует. Главное – соединить эти крупицы и биты информации разумным, необычным и полезным образом, позволяющим получать то, что британский дизайнер Джон Такара называет умными рекомбинациями.

Умные рекомбинации окружают нас со всех сторон. Например, сервис Pandora является комбинацией радиостанции и сетевого поисковика. Кроме того, в нем используется биологическая модель генетического кодирования, перенесенная в область музыки (в умных рекомбинациях часто смешиваются идеи и влияния различных областей). В сегодняшнем мире технологий многие из самых успешных продуктов (например, iPhone компании Apple) являются гибридами, в которых функции и свойства исходных продуктов соединяются новыми способами.

Компании тоже могут быть умными рекомбинациями. Компания Netflix начиналась как пункт проката видеофильмов, который работал по принципу оздоровительного клуба с ежемесячными членскими взносами (а теперь компания добавила в смесь студию производства телефильмов). Airbnb – это сочетание онлайнового туристического агентства, социальной медиаплатформы и доброй старой гостиничной системы «ночлег и завтрак» (кстати, в свое время «ночлег и завтрак» тоже был умной рекомбинацией).

Люди занимаются комбинированием и рекомбинированием идей с тех пор, как существуют идеи, но в век интернета возможности создания так называемых мэшапов кажутся безграничными. Как отмечает журнал Wired, «сегодня творческая деятельность заключается не в том, чтобы создавать что-то из ничего, а, скорее, в том, чтобы создавать что-то новое из уже существующих продуктов культуры».

Умные рекомбинации создаются по-разному. Иногда они становятся результатом холодного расчета («Как нам скомбинировать этот способ делать деньги с другим способом делать деньги, чтобы делать еще больше денег?»), а иногда становятся продуктом интуитивной прозорливости. В бестселлере «Президент Линкольн. Охотник на вампиров» было понемногу того и другого. Автор книги Сет Грэм-Смит зашел в книжный магазин и заметил, что прилавок с бестселлерами был заставлен книгами о вампирах, а на соседнем громоздились стопки биографий Линкольна. Как признался Грэм-Смит корреспонденту New York Times позднее, он взглянул на эти две кучи книг и «внезапно поймал себя на циничной, но очень соблазнительной мысли: “Как было бы здорово объединить эти два жанра!”»

Следует признать, что многие рекомбинации оказываются не слишком «умными». Успешными они становятся в том случае, когда берутся существующие элементы и соединяются по-новому, образуя что-то оригинальное, удивительное, интересное и полезное. Чаще всего это происходит, когда мы комбинируем идеи и влияния, между которыми на первый взгляд нет никакой логической или естественной связи, но в сочетании они образуют нечто очень мощное.

Дэвид Корд Мюррей, бывший ученый-ракетчик, который работал над проектами NASA, а впоследствии возглавил инновационный отдел компании Intuit, написал книгу «Заимствуя совершенство», посвященную теме соединительной креативности. По мнению Мюррея, «природа инновации заключается в том, чтобы создавать новые идеи из уже существующих». В доказательство он приводит пример таких выдающихся инноваторов, как Эйнштейн, Уолт Дисней, Джордж Лукас и Стив Джобс, которые «формулировали проблемы, заимствовали идеи, а затем создавали новые комбинации». Они делали это, отмечает Мюррей, соединяя вещи, между которыми, казалось, не было ничего общего, и заимствуя идеи «из областей, расположенных очень далеко друг от друга».

Инноваторы, владеющие искусством такого соединения, обычно берут что-то, над чем они работают, скажем идею парка развлечений Уолта Диснея, и начинают думать по аналогии: «Что, если сделать этот парк развлечений похожим на кино, перенесенное в реальную жизнь?» «Дисней берет свою оригинальную идею парка развлечений, – объясняет Мюррей, – накладывает на нее метафору и начинает смотреть на результат через призму “киношной” метафоры, в результате чего павильоны представляются ему эпизодами фильма, сотрудники парка – актерами и так далее». Сегодня создание тематических парков кажется очевидной комбинацией, но, когда Дисней представил свое творение, эта смесь выглядела свежей, удивительной и убедительной.

Если самые креативные идеи становятся результатом соединения не связанных между собой идей, далеких друг от друга, значит, в ходе соединительных изысканий вместо «Что, если мы соединим А и Б?»лучше спросить: «Что, если мы соединим А и Я?» Для того чтобы сформировать эти алогичные соединения, Мюррей советует «нейтрализовать свое логическое мышление». Это подтверждают результаты новейшего исследования, которые показывают, что человеческий мозг – это машина для проведения соединительных изысканий, работающая, даже когда мы спим. Он постоянно сортирует не связанные между собой крупицы информации, без конца повторяя вопрос: «Что, если я соединю вот это вон с тем?»